С корпоративными сайтами есть довольно странная история. Они редко ломаются окончательно. Гораздо чаще сайт продолжает открываться, формы отправляются, телефоны указаны правильные, новости иногда обновляются. Со стороны всё выглядит вполне нормально. Только в какой-то момент оказывается, что бизнес уже давно живёт своей жизнью, а сайт остался где-то в прошлом.
Компания выросла, появились новые услуги и другие клиенты, изменились цены, подход к продажам и требования к подрядчикам. Возможно, бизнес вышел в новые регионы или начал работать с более крупными заказчиками. А на сайте всё ещё та структура, которую придумали несколько лет назад.
Обычно это замечают не сразу. Менеджеры начинают чаще отправлять клиентам презентации, потому что на сайте не хватает информации. Реклама становится дороже, а заявок больше не становится. В поиске конкуренты постепенно уходят выше. Добавить новый раздел оказывается неожиданно сложно. Вроде бы ничего критичного, но таких мелочей становится всё больше.
И вот тогда появляется мысль: пора делать новый сайт.
Дело не в возрасте
Иногда говорят, что сайт нужно менять каждые три, четыре или пять лет. Удобное правило, но к реальности оно имеет довольно слабое отношение.
Есть сайты, которые нормально работают семь-восемь лет. Их понемногу обновляют, добавляют новые разделы, меняют отдельные элементы интерфейса. А бывает наоборот: проекту всего два года, но любое изменение превращается в маленькую стройку.
Вопрос скорее в том, насколько сайт способен меняться вместе с компанией.
Представим производителя, который пять лет назад продавал десяток видов продукции. Под этот ассортимент сделали небольшой каталог. Потом появилось ещё несколько направлений, сотни позиций, дилеры в регионах, техническая документация, разные условия для частных и корпоративных клиентов.
Можно продолжать пристраивать всё это к старой структуре. Какое-то время так обычно и делают. Но постепенно сайт становится неудобным и для посетителей, и для сотрудников, которые его поддерживают.
Или другая ситуация. Компания раньше работала в основном по рекомендациям, а теперь решила получать клиентов из поиска и рекламы. Старый сайт для такой задачи вообще не проектировался. На нём может не быть отдельных страниц услуг, кейсов, нормальных форм захвата или понятного объяснения преимуществ.
Сам сайт при этом исправен. Просто задача стала другой.
Клиенты тоже изменились
Есть ещё одна причина, о которой владельцы сайтов вспоминают реже.
За последние годы сильно изменилось то, к чему люди привыкли в интернете. Человек открывает банковское приложение, за минуту переводит деньги. Заказывает товар на маркетплейсе. Записывается к врачу с телефона. Покупает билет без звонков и переписки.
А потом попадает на корпоративный сайт, где меню занимает половину экрана, страница загружается несколько секунд, а чтобы задать вопрос, нужно заполнить форму из десяти полей.
Контраст чувствуется сразу.
Причём пользователь совсем не обязан разбираться, почему сайт работает именно так. Он не знает, какая там CMS, сколько лет проекту и почему разработчики не могут быстро переделать каталог. Он просто получает впечатление о компании.
Для бизнеса это особенно неприятно. Производство может быть современным, специалисты — отличными, оборудование — новым, а цифровое представительство создаёт совсем другое ощущение.
Поэтому сайт сегодня сравнивают уже не только с сайтами прямых конкурентов. Планку задают все цифровые сервисы, которыми человек пользуется каждый день.
Новый дизайн не всегда решает проблему
Когда сайт начинает выглядеть старым, первое желание вполне понятное: поменять дизайн.
Иногда этого достаточно. Если структура хорошая, техническая часть в порядке, а проблема действительно только во внешнем виде, разумнее обновить интерфейс, чем разрабатывать всё заново.
Но часто редизайн довольно быстро вытаскивает наружу другие проблемы.
Например, выясняется, что для новой главной страницы нужны данные, которые существующая система управления нормально не хранит. Или каталог устроен так, что новый фильтр добавить трудно. Или мобильную версию невозможно привести в порядок без переделки старой вёрстки.
За годы работы на сайте также накапливаются счётчики, виджеты, плагины, рекламные скрипты, интеграции с CRM и решения, про происхождение которых иногда уже никто толком не помнит.
Это обычная история. Сайт ведь всё это время не стоял на месте — его дорабатывали разные специалисты под текущие задачи.
Проблема начинается тогда, когда каждая следующая доработка требует всё больше времени.
В такой ситуации имеет смысл сначала разобраться с тем, что уже есть, и только потом рисовать новый интерфейс. Иногда аудит показывает, что половину сайта можно спокойно оставить. Иногда — что сохранение старой основы обойдётся дороже новой разработки.
Отдельная история — скорость
Медленный сайт редко становится медленным в один день.
Сначала на главную ставят большое видео. Потом подключают онлайн-чат. Маркетолог добавляет ещё одну систему аналитики. В раздел услуг загружают фотографии прямо с фотосессии. Появляется новый шрифт, анимация, виджет обратного звонка.
Каждая вещь сама по себе кажется вполне безобидной.
Через пару лет страница весит в несколько раз больше первоначальной, а на мобильном интернете открывается заметно дольше.
Особенно обидно, когда компания при этом платит за рекламу. Человек уже кликнул по объявлению, деньги за переход списались, но до содержимого страницы он так и не дождался.
Поэтому скорость лучше воспринимать как обычную характеристику сайта, за которой нужно следить постоянно. Примерно как за исправностью оборудования или временем ответа менеджеров.
Хороший сайт снимает часть вопросов ещё до звонка
Для сложных услуг сайт вообще играет особую роль.
Если человек выбирает ресторан, решение иногда принимается за несколько минут. Когда речь идёт о строительстве, юридических услугах, промышленном оборудовании или разработке информационной системы, всё устроено иначе.
Потенциальный клиент может изучать подрядчика несколько дней. Смотреть выполненные проекты, читать о компании, сравнивать подходы, искать информацию о команде.
И здесь хорошо видно, насколько сайт соответствует реальному процессу продажи.
Есть простой практический признак. Если менеджеры постоянно отправляют после первого разговора одни и те же презентации, примеры работ и пояснения, стоит посмотреть: почему всего этого нет на сайте?
Возможно, эти материалы закрывают именно те вопросы, которые возникают у большинства потенциальных клиентов.
Тогда сайт можно использовать значительно эффективнее. Не пытаться заменить им менеджера, а дать человеку возможность разобраться в основных вопросах ещё до разговора.
С поисковым продвижением похожая проблема
Нередко SEO начинают всерьёз заниматься через несколько лет после запуска сайта.
Специалисты собирают поисковые запросы и выясняют, что пользователи ищут десятки отдельных услуг, а на сайте для них существует одна общая страница. Или компания работает по всей России, но структура никак этого не отражает. Или есть большой опыт в нескольких отраслях, а узнать об этом можно только из PDF-презентации.
Начинается расширение.
Нужны новые страницы, кейсы, отраслевые разделы, статьи. И тут становится понятно, насколько удачно сайт был спроектирован изначально.
Если структура позволяет спокойно добавлять информацию, никаких особых проблем нет. Если нет — каждое новое направление приходится буквально втискивать в старую схему.
Поэтому при разработке сайта полезно думать не только о том, что компания хочет рассказать сегодня. Стоит оставить пространство для того, что может появиться завтра.
Так когда всё-таки пора переделывать?
Наверное, не тогда, когда дизайнеру перестал нравиться оттенок кнопок.
Гораздо серьёзнее другие признаки. Компания изменилась, а сайт этого не показывает. Пользователям трудно найти важную информацию. Мобильной версией неудобно пользоваться. Страницы стали медленными. Новые разделы приходится добавлять обходными способами. Простые доработки почему-то становятся дорогими и долгими.
Если несколько таких симптомов появились одновременно, стоит хотя бы провести технический и продуктовый аудит.
Причём результатом аудита совсем не обязательно будет рекомендация «снести всё и сделать заново». Иногда достаточно привести в порядок структуру, переработать несколько ключевых страниц и технически оптимизировать проект.
Это дешевле и разумнее полной разработки.
Начинать лучше не с картинки главной страницы
Когда новый сайт всё же необходим, компании часто начинают обсуждение с дизайна: светлый или тёмный, какой должна быть главная, нужна ли анимация.
До этих вопросов ещё нужно дойти.
Сначала полезнее понять, кто приходит на сайт и зачем. Что должен найти постоянный клиент? Что важно человеку, который впервые услышал о компании? Откуда посетители будут приходить? Какие действия от них ожидаются? Какие новые направления бизнес планирует развивать?
Из ответов постепенно появляется структура. Потом прототипы. И только после этого — визуальный язык.
Например, в веб-студии Big Fish корпоративные проекты начинают именно с такой работы: разбирают структуру, пользовательские сценарии и технические требования, а уже на этой основе проектируют интерфейс.
Подход кажется менее эффектным, чем сразу показать заказчику красивую главную страницу. Зато многие дорогие ошибки обнаруживаются ещё до начала программирования.
И, пожалуй, самое важное
Сайт компании давно перестал быть чем-то, что обязательно нужно однажды закончить.
Запустили новую услугу — появилась новая страница. Накопились хорошие проекты — обновили кейсы. Пользователи не находят нужный раздел — поменяли навигацию. Страница медленно работает — нашли причину и оптимизировали.
Такой подход обычно обходится бизнесу дешевле, чем большой редизайн раз в пять лет.
И в какой-то момент вопрос «сколько лет нашему сайту?» вообще перестаёт быть главным.
Гораздо полезнее спросить другое: помогает ли он компании сейчас?
