Система ключевых показателей эффективности (KPI) — важный элемент управления результатами сотрудников, особенно в сфере продаж. Для менеджеров по продажам KPI становятся ориентиром, по которому оцениваются их достижения, мотивируются действия и формируется структура вознаграждения. При этом грамотно выстроенные показатели не только отражают эффективность работы, но и способствуют росту продаж и устойчивости бизнеса.
Однако просто установить цифру по количеству сделок или сумме выручки недостаточно. KPI должны быть реалистичными, прозрачными, связанными с общей стратегией компании и учитывать специфику рынка — особенно если речь идет о сегменте B2B, где цикл сделки может длиться неделями или месяцами.
В этой статье рассмотрим, как правильно рассчитать и внедрить KPI для менеджера по продажам, какие ошибки встречаются чаще всего и как адаптировать систему под задачи B2B-продаж.
Что такое KPI в контексте продаж 
KPI (Key Performance Indicators) — это измеримые показатели, которые помогают оценить эффективность конкретного сотрудника или команды.
Для менеджера по продажам KPI могут включать:
-
объем выручки за период
-
количество новых клиентов
-
процент выполнения плана
-
средний чек
-
количество звонков, встреч, презентаций
-
конверсию с этапа на этап воронки продаж
-
удержание клиентов и повторные продажи
Выбор показателей зависит от того, на каком этапе развития находится компания, какие цели стоят перед отделом продаж и какие процессы уже отлажены.
Этап 1. Определение бизнес-целей и роли менеджера
Прежде чем рассчитывать KPI, необходимо понять, какие цели стоят перед бизнесом. Продажи не существуют в вакууме — их задача обслуживать стратегию.
Примеры целей:
-
Рост выручки на 30%
-
Увеличение клиентской базы в определённом сегменте
-
Повышение доли повторных продаж
-
Снижение зависимости от одного крупного клиента
После этого нужно определить, какую роль в достижении этих целей играет менеджер: ищет новых клиентов, сопровождает текущих, занимается кросс-продажами или закрывает сделки с "тёплыми" лидами. Это влияет на набор KPI и структуру мотивации.
Этап 2. Подбор KPI: количественные и качественные метрики
Хороший набор KPI всегда сбалансирован — он отражает как результаты, так и действия, которые к этим результатам ведут.
Примеры результативных KPI:
-
План по выручке
-
Количество закрытых сделок
-
Выполнение плана по марже
-
Доля повторных заказов
Примеры процессных KPI:
-
Количество встреч с потенциальными клиентами
-
Объём входящих лидов, обработанных за период
-
Среднее время прохождения сделки по воронке
-
Конверсия между этапами
Не менее важно учитывать специфику B2B-продаж. В этом сегменте важна работа с долгим циклом сделки, качественное построение доверия, персонализированные предложения. Поэтому в KPI для менеджера по продажам B2B акцент смещается на такие метрики, как глубина контакта, срок от лида до сделки, вовлечённость клиента и скорость реакции на запрос.
Этап 3. Установка нормативов и порогов
После выбора показателей нужно задать для каждого из них:
-
базовую норму (минимум)
-
целевой уровень (план)
-
порог превосходства (премиум-уровень)
Например:
-
План по выручке — 1 млн рублей в месяц
-
Минимум — 800 тыс.
-
Превышение — от 1,2 млн и выше
Это позволяет выстраивать мотивацию с градацией: при выполнении минимума — базовая ставка, при достижении плана — бонус, при превышении — повышенный коэффициент. Такая система мотивирует к росту, но избегает перегрузки.
Этап 4. Внедрение системы и её прозрачность
Самая частая ошибка — отсутствие связи между KPI и ежедневной деятельностью. Сотрудники должны понимать, откуда берутся цифры, как они считаются и на что влияют. Желательно, чтобы данные по KPI отображались в CRM или BI-системе в режиме реального времени.
Руководителю важно регулярно проводить «разбор полётов», показывая динамику, указывать на узкие места в воронке продаж, а не просто оценивать по факту выполнения плана.
Этап 5. Корректировка KPI под реальные условия
KPI не могут быть статичными. По мере развития бизнеса, изменения продуктовой линейки, сезонности или экономической ситуации показатели должны пересматриваться.
Признаки, что KPI нужно пересмотреть:
-
их стабильно никто не выполняет
-
менеджеры фокусируются только на цифрах, игнорируя отношения с клиентами
-
показатели устарели и не отражают реальный вклад сотрудника
В B2B-сегменте особенно важно не сводить всё к количественным метрикам. Например, работа по тендеру может длиться 2–3 месяца, но не отражаться в ежемесячной статистике. Здесь стоит вводить дополнительные статусы, такие как «перевод на стадию переговоров», «включение в список поставщиков» и учитывать их вес в системе KPI.
Заключение
Правильно рассчитанные и внедрённые KPI — это не только инструмент оценки эффективности, но и способ выстроить систему мотивации, направленную на стратегические цели бизнеса.
Для менеджеров по продажам особенно важно, чтобы показатели были прозрачными, достижимыми и сбалансированными между результатами и действиями. Слишком жёсткие или неадекватные KPI приводят к демотивации, а иногда и к формальному выполнению задач без реальной пользы для бизнеса.
В B2B-продажах, где сделка строится на доверии, анализе и долгосрочном подходе, необходимо учитывать нюансы цикла сделки и влияние внешних факторов. Именно поэтому при внедрении системы KPI для менеджера по продажам B2B нужно подходить гибко, опираясь на аналитику, стратегические цели компании и реальные процессы, происходящие в отделе продаж.
